Es un hecho que el mundo está sometido a un cambio constante. Más despacio o más deprisa, se van produciendo modificaciones que afectan a nuestra vida diaria. Si nos centramos en el sector de los negocios, estas transformaciones pueden arrasar empresas que parecían indestructibles y levantar otras de la nada. Hace 20 años, Blockbuster parecía inmortal y nadie había oído hablar de Netflix, Nokia dominaba el mercado de los móviles y Apple era solo una marca de ordenadores. En aquella época, la televisión lineal y su negocio publicitario parecían no tener rival, hasta que todo ha cambiado...
La caja mágica que nos ha entretenido durante décadas tiene un nuevo rival por la tarta de la publicidad en el mundo digital. Y es que en la última década, la inversión publicitaria en internet ha superado a la de la televisión, que tradicionalmente siempre ocupaba el primer puesto. En algunos países como Reino Unido, este cambio se produjo en 2009, hace ya más de diez años.
El mercado publicitario es cómo taparse en una cama; si tiramos de la manta hacia un lado, el otro puede quedar al descubierto. Y es que si los anunciantes están apostando más por internet, es lógico que los datos de las televisiones caigan. Por ejemplo, en España durante el primer trimestre de 2021, los ingresos publicitarios de la televisión lineal descendieron un 10% según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Al otro lado del Atlántico la tendencia se confirma, con una caída del 4% en el mercado estadounidense según Zenith.
Si no puedes con tu enemigo, únete a él
Sin embargo, seguimos consumiendo televisión y los principales medios no han ido cerrando como si fuesen videoclubes. Estamos hablando de un negocio que en Estados Unidos generó 60 mil millones de dólares durante 2020. Simplemente, se ha producido un cambio de paradigma impulsado por la tecnología, que ha modificado los hábitos de los televidentes. Consumimos más contenido que nunca, pero ya no lo hacemos como antes. Y los principales grupos audiovisuales, han sido conscientes de ello y se han adaptado.
La gran mayoría de ellos ya cuentan con una plataforma VoD para ofrecer sus contenidos a través del mundo digital o distribuyen sus contenidos a otros canales no lineales. De este modo, abren una nueva puerta a la inserción de publicidad, que además cuenta con varias ventajas frente al modelo tradicional de anuncios en televisión lineal.
La publicidad en televisión digital permite una mayor segmentación de los anuncios para que podamos personalizar la publicidad que mostramos a nuestros espectadores. La mayoría de plataformas requieren una autenticación mediante un usuario, que permite conocer datos del espectador como su localización, edad o el sexo. De este modo, se pueden dirigir y personalizar los anuncios por sectores para conseguir una publicidad más adecuada a los gustos del consumidor.
Asimismo, este formato de publicidad abre un abanico de posibilidades de interacción que en el modelo lineal no era posible. Hace años, se podía emitir el anuncio de una pizzería en la tele en el descanso de un evento deportivo y que el espectador sintiese hambre y desease hacer una llamada al restaurante. Ahora, con la publicidad online se puede insertar un enlace en el propio anuncio para que el espectador visite la web de la pizzería para pedir comida directamente desde el mismo dispositivo.
Además, la publicidad en internet permite que se conozca en todo momento cuánta gente ha visto nuestro anuncio o interactuado con él. El reporte de métricas y conocimiento del rendimiento de la inserción es mucho más ajustado que el de la televisión lineal, que sigue basándose en los ratings que no son 100% exactos. De este modo, cualquier contenido audiovisual digital con publicidad insertada, ofrece datos fidedignos de cuál ha sido su impacto.
Nuevas oportunidades, múltiples retos
Cómo hemos visto, la mayoría de grupos audiovisuales que se dedicaban a la televisión lineal están combinando ambos formatos de publicidad para sostener sus ingresos. A pesar de las múltiples diferencias entre los modelos, hay algo que conecta a las televisiones lineales, no lineales, plataformas digitales y diferentes canales de distribución de contenido audiovisual: la gestión de la publicidad es prioritaria. Al final, gran parte de los beneficios que estos negocios obtienen provienen de sus anunciantes.
Por lo tanto, resulta inteligente contar con un Broadcast Management System (BMS por sus siglas) como VSNCrea, que permite planificar, programar y sacar el máximo partido a tus inserciones publicitarias gracias a su nuevo módulo para gestionar las tarifas de los anuncios para la fijación de precios. VSNCrea le permite seleccionar los segundos del spot para la fijación de precios, seleccionar el tipo de coste de la tarifa publicitaria (fija, CPM, coste por valoración) y asignar precios por bloques en Ad Rates.
Todo ello con la posibilidad de gestionar y visualizar los Ad Rates en vista de tabla para un mejor control de los mismos, además del resto de funcionalidades de un sistema de tráfico y planificación completo como VSNCrea para adaptarse a los nuevos tiempos de la publicidad. Y es que ya lo decía el escritor Henry David Thoureau; “Las cosas no cambian; cambiamos nosotros.”
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