¿Publicidad o suscripción? Cómo monetizar tu plataforma VoD

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El modo de consumir vídeo ha virado hacía un modelo digital con las plataformas VoD como grandes dominadoras. Analizamos en este artículo los modelos AVoD y SVoD que sustentan este negocio.

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Durante los últimos años, hemos observado cómo el consumo de contenido en vídeo ha cambiado sus patrones tradicionales.La llegada de las plataformas digitales abrieron un abanico de posibilidades que se potenció con la llegada de la pandemia. Ya no consultamos la teleguía en búsqueda de nuestro programa favorito, lo vemos cuándo y dónde queremos y tenemos más contenido disponible que nunca.

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Según el informe “Tendencias en el Mercado VOD” del Observatorio Europeo del Audiovisual, los ingresos del VoD de pago en la Unión Europea pasaron de 388,8 millones de euros en 2010 a 11,6 mil millones de euros en 2020. Y en estas cifras no se recoge el impacto de la pandemia de Covid-19, que ha acelerado ese paso hacia el digital. Un impulso que podemos palpar en EEUU, dónde según Nielsen, el streaming representa actualmente una cuarta parte del uso total de TV, lo que supone un aumento del 16% en comparación con un año atrás.

Los números son claros. Las plataformas VoD reinan en el consumo de vídeo o van camino de ello. Hemos pasado de hacer zapping a discutir durante horas qué serie o película ver en nuestra televisión digital u ordenador. ¿Cómo monetizan ese liderazgo? Dos modelos de negocio luchan por dominar el mercado: El SVoD y el AVoD.

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SVoD: Netflix marcó el camino

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El modelo SVoD consiste en sacar beneficio a través del pago de suscripciones por parte de los usuarios que disfrutan de la plataforma. Normalmente, un pago fijo da acceso a un catálogo de contenidos. Es el modelo clásico definido originalmente por Netflix, y que utilizan otras plataformas como Amazon Prime Video o HBO.

Actualmente, este modelo es el dominante en mercados como el europeo. El VoD generó 11,6 mil millones de euros en la Unión Europea, de los cuales 9.700 millones de euros, más del 80%, del total, pertenecían a modelos SVOD, según el Observatorio Europeo del Audiovisual.

A pesar de ello, el techo de este modelo parece estar cercano. La amplia oferta de diferentes plataformas hace que los usuarios no puedan mantener todas las suscripciones a la vez y la creación de contenido original de calidad no es constante. Algunas empresas como Amazon Prime Video están buscando alternativas, como el streaming en directo de competiciones deportivas. En Reino Unido, la compañía fundada por Jeff Bezos ya emite en exclusiva La Liga de fútbol española.

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AVoD, más allá de YouTube

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A diferencia del modelo anterior, el AVoD genera sus ingresos a través de la inserción de publicidad, antes o durante el contenido. En este modelo es fundamental optimizar y maximizar los beneficios que generan nuestros anuncios, con una planificación de su emisión adecuada. Contar con una solución de Media Planning adecuada puede ayudarnos en este proceso.

Según analistas como Omdia, el AVOD ya ha superado al SVOD en ingresos en Estados Unidos y en Asia-Pacífico. No solo eso, si no que parece que este modelo tiene un futuro prometedor por delante. Según Digital TV Research, el AVOD experimentará un crecimiento del 144%, con presencia en 138 países y unos ingresos de 54.000 millones de euros.

A pesar de esas cifras, el AVoD se encuentra también con algunas trabas. Salvando YouTube, donde los creadores suben su contenido directamente, las plataformas necesitan contar con un catálogo muy extenso para atraer espectadores, con los retos de gestión de media que supone. A su vez, la publicidad puede ser un arma de doble filo. El pastel publicitario es muy goloso, pero el usuario debe estar dispuesto a ver anuncios con sus vídeos, una costumbre que hemos perdido con los modelos de suscripción.

Tanto si contamos con un negocio basado en SVoD, como si es AVoD, es necesario realizar una planificación de contenidos óptima para nuestra plataforma. Algo muy sencillo si contamos con un BMS como VSNCrea. Este software permite planificar la publicación de contenidos en canales VoD, OTT, páginas web o redes sociales. Los usuarios pueden organizar todos los contenidos, con sus metadatos asociados y los derechos de emisión. Asimismo, ofrece también una completa integración con el resto de productos de VSN.

Un modelo mixto como solución

Quizás la respuesta a esta lucha de modelos se halle en un término medio: Un modelo mixto. Warner Media anunció recientemente la incorporación de una opción AVoD para HBO en Estados Unidos. La compañía ofrece una suscripción libre de publicidad por 15 dólares y con contenido exclusivo, al que suma otra opción más barata con anuncios y menos catálogo.

No es la única plataforma que ofrece esta opción, pero si es la primera gran compañía que se basaba al 100% en SVOD, que se abre a probar otro modelo con anuncios. No sabemos cómo le saldrá la jugada, pero seguro que el resto de empresas estarán pendientes de su éxito para ver si le acompañan en esta tercera vía.

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